Clientes insatisfeitos? Infidelidade no varejo

Estudo recente realizado pela Kantar Worldpanel (ex-LatinPanel), em parceria com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), mostra que o consumidor brasileiro diversifica cada vez mais o local onde faz suas compras. A pesquisa mostra que 74% dos consumidores não são fiéis ao ponto de venda e, em média, frequentam três ou mais canais. Esse não é um fenômeno que ocorre apenas no Brasil, é uma tendência global.

Um dos canais que mais cresce é o varejo de proximidade. Cerca de 60% das compras dos consumidores são feitas nesses pontos de venda. O aspecto positivo desse meio é que ele detém a lealdade de quase metade dos frequentadores (48%), enquanto os supermercados têm 16% e os hipermercados e atacados, apenas 6%. Outro que também se destaca é o canal farma, que responde por 2,3% dos gastos das famílias.

Mas quais são os motivos dessa mudança? O que pode ser feito para conquistar a fidelidade do cliente? Hoje podemos observar dois fenômenos: o primeiro é o aumento da competitividade com um número cada vez maior de varejistas que disputam os mesmos consumidores ou clientes. E, por outro lado, eles próprios têm adotado uma estratégia multicanal, ou seja, além de competirem com bandeiras e tipos de lojas diferentes, também estão presentes na internet, com lojas virtuais.

Quanto à disputa pelos mesmos consumidores, percebe-se que os fabricantes têm aumentado a abrangência da distribuição dos seus produtos – antes eram encontrados apenas em supermercados. Hoje, no entanto, também estão presentes em lojas de conveniência, padarias, farmácias e até em bancas de jornal. Mas será que é apenas por causa da maior competitividade que os clientes não são leais a um canal de venda específico? Existem vários motivos para que isso ocorra, entre eles, preços menores, mix, conveniência e serviços.

Com a multiplicação de canais, os custos de procura (por mercadorias e serviços) por parte dos clientes diminuiu e a transparência de preços e a competição aumentaram, o que ajuda a reduzir ainda mais a lealdade a varejos específicos.

Se um cliente não encontrar o produto que está procurando em determinada loja, vai achá-lo em outro estabelecimento. Cito um exemplo. Se um supermercado tem uma seção de hortifrúti com itens mais frescos ou de melhor qualidade, ele compete, ao mesmo tempo, com um varejo especializado e até com as feiras livres. No caso da conveniência, a facilidade de estacionar, entrar e comprar poucos itens em certas ocasiões pode ser um fator decisivo na escolha de determinado ponto de venda. Em outros, a aceitação de cartões de crédito, programas de fidelidade ou até um serviço de entrega podem ser decisivos na hora da escolha.

No Brasil, especificamente, não podemos nos esquecer que, com a inflação sob controle, não existe mais a necessidade de correr para o hipermercado nos primeiros dias do mês para efetuar a compra mensal. Hoje, ela pode ter como objetivo estocar, repor o que foi consumido ou quem sabe adquirir apenas o necessário para aquele momento.

Uma estratégia multicanal, entretanto, pode favorecer a lealdade de clientes por meio de combinações sinérgicas de serviços. Os varejos tradicionais proporcionam uma excelente oportunidade de experimentação de produtos, gratificação instantânea e uma atenção pessoal. A internet garante um acesso mais amplo, com detalhes sobre as mercadorias e novidades. Por essa razão, a pessoa pode utilizar canais diferentes da mesma empresa. De fato, ele pode avaliar vários tipos de vinho pela internet, decidir o que melhor atende às suas necessidades e comprá-lo na próxima visita ao supermercado. Daí a necessidade de se aproveitar as vantagens dessa diversidade e oferecer mais e melhores serviços para conquistar cada vez mais a lealdade dos consumidores.

Uma pesquisa realizada pela Universidade de Babson, nos Estados Unidos, sugere que clientes “não fiéis”, geralmente não estão inteiramente satisfeitos com os varejistas. Em geral, eles têm certas expectativas que nem sempre são atendidas. É necessário entender essas insatisfações e melhor atender os anseios dos clientes.