Consciente, consumidor brasileiro valoriza marcas ligadas a causas socialmente relevantes

Pesquisa global realizada pela Edelman aponta tendências na relação entre consumidores, empresas e causas socialmente relevantes

O brasileiro tem se tornado um consumidor mais consciente, atuante e atento à relação entre marcas e causas socialmente relevantes, sendo um dos que mais se engajam em todo o mundo. A conclusão é apontada pelos resultados da quarta edição anual da pesquisa Goodpurpose®, conduzida pela Edelman junto a mais de 7 mil consumidores, distribuídos em 13 países.

De acordo com os resultados da pesquisa, o público do maior país da América Latina tem alta predisposição para valorizar, recomendar e manter-se leal a marcas cuja atuação relacionada a propósitos seja consistente. Entre 2007 e 2010, a crença neste cenário aumentou. Para os respondentes, a percepção de que as organizações atuam de forma genuína sobre propósitos subiu de 46% para 64%. Dentre as marcas cujo legado positivo já se faz presente figuram Natura, Omo, Petrobras, Ypê, Nestlé e Coca-Cola.

“As marcas de maior sucesso são as que conseguem gerar benefícios sociais em conexão com seus negócios”, afirma Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa. Segundo o executivo, consistência e visão de longo prazo são fatores essenciais para empresas que desejam construir marcas por meio de causas: “as atitudes de uma marca devem refletir suas crenças e princípios, assim como a estratégia do seu negócio”.

Em comparação ao resto do mundo, o brasileiro aumentou severamente seu grau de envolvimento em causas. No país, 64% consideram-se mais engajados diante dos 34% correspondentes aos números globais. O consumidor local também se diz mais consciente sobre empresas que, além de buscarem resultados financeiros, envolvem-se genuinamente em temas de interesse social. O brasileiro mostra-se predisposto a confiar, promover e comprar produtos de organizações cujas práticas e ações pautam-se por princípios e valores concretos.
Na dimensão individual, o consumidor nacional acredita cada vez mais em sua condição de agente de transformação. Frente ao levantamento de 2009, sua confiança nas instituições governamentais caiu de 62% para 52%. No sentido inverso – de 1% para 11% – deu-se o incremento da autoestima dos respondentes como potenciais defensores de causas. No entanto, a ação pessoal não é considerada incompatível com atitudes das marcas. Segundo a pesquisa, 84% dos brasileiros acreditam que, juntos, marcas e consumidores podem fazer mais por uma causa do que se atuassem de modo separado.

“Nos mercados emergentes, a notável aparição do ‘consumidor cidadão’ aconteceu rapidamente por conta das batalhas acerca de questões socialmente relevantes como as que gravitam em torno do meio ambiente e direitos humanos. Eles entendem o significado da causa e a querem no centro de suas vidas e interações com as marcas”, afirma Carol Cone, diretora da área de marca e cidadania corporativa da Edelman.

Se em 2007 a qualidade era preponderante na decisão de compra (61% contra 38% neste ano), em 2010 a decisão distribui-se entre propósito social da marca (19%) e lealdade (15%). Um engajamento desta magnitude, todavia, requer ações consistentes de comunicação. Na pesquisa, 82% dos respondentes acreditam que marcas devem divulgar sua atuação em causas para elevar o nível de conhecimento público sobre tais iniciativas.

“Propósito é o quinto P do marketing. É uma contribuição vital para o obsoleto mix de produto, preço, praça e promoção”, diz Mitch Markson, diretor global de criatividade e consumo da Edelman e fundador da iniciativa Goodpurpose. Em sua opinião, “o propósito permite às marcas ter um nível de engajamento mais profundo junto a seu consumidor – e isso permite que as pessoas coloquem sua própria marca na estratégia de marketing por meio da colaboração junto às empresas, em prol de causas socialmente importantes”.

Outros números-chave da pesquisa no Brasil:

• 84% concordam que marcas e consumidores, ao trabalharem juntos por uma causa, podem fazer mais do que se agissem separadamente.
• 80% tendem a recomendar marcas que apoiam boas causas em detrimento das que não o fazem.
• 74% trocariam de marca se uma outra, de qualidade similar, apoiasse uma boa causa.
• 94% dos consumidores acreditam que a atuação sobre propósitos deve equilibrar interesses sociais e de negócio.
• 76% creem que não basta às corporações simplesmente transferir dinheiro para causas; elas devem integrar os propósitos às suas estratégias e rotinas de negócio.
• 72% gostariam de trabalhar para uma companhia se ela apoiasse ativamente uma causa.
• 60% investiriam em uma companhia socialmente ativa.

Sobre a pesquisa Goodpurpose
A pesquisa Goodpurpose chega em 2010 a sua quarta edição ao estudar o comportamento dos consumidores diante de propósitos socialmente relevantes, incluindo seus compromissos com questões específicas e expectativas criadas em torno de marcas e respectivas corporações. O levantamento foi conduzido pela empresa StrategyOne por meio de entrevistas de 20 minutos junto a 7.259 adultos de 13 países. Entrevistas remotas foram feitas no Brasil, Canadá, França, Alemanha, Itália, Japão, México, Holanda, Emirados Árabes, Reino Unido e Estados Unidos. Presencialmente, os questionários foram aplicados na China e Índia. O estudo, excetuando os Emirados Árabes, considera em sua amostra a representatividade populacional de cada país. A nação do Oriente Médio foi incluída pela representação de sua população online. Para mais informações, visite o site www.goodpurposecommunity.com ou www.edelman.com.br. O site www.comatitude.com.br também irá, sistematicamente, repercutir as conclusões e análises derivadas da pesquisa.

Sobre a Edelman
A Edelman é a maior agência de Relações Públicas independente do mundo, com 3.200 funcionários em mais de 52 escritórios. Em 2009, foi eleita “Agência do Ano” e “A Maior Agência do Ano” pela PRWeek e “A Melhor Agência para Trabalhar” pelo Holmes Report. No Brasil, a Edelman está presente desde 1997 e, recentemente, conquistou mais um prêmio, o POP 2009, na categoria gerenciamento de crise. Em 2010, a Edelman incorporou a Significa, agência especializada em atitude de marca, fundada em 1986, tornando-se Edelman Significa. Para mais informações, acesse www.edelman.com.br e www.significa.com.br